La presente obra tiene una orientación de especialización en la que se profundiza en la gestión y dirección del producto como instrumento comercial, complementando los principales aspectos teóricos y prácticos que sirvan para planificar eficazmente esta básica variable del marketing.
En primer lugar, se plantean los fundamentos generales de los productos como un conjunto de atributos tangibles y la importancia de las mismas en la percepción del consumidor. Se profundiza en la estrategia, dirección y gestión del producto, primero, desde una óptica individual para, después, ampliar los aspectos de dirección y gestión de la cartera de productos a partir de la concepción de línea y gama y las decisiones de modificación, eliminación e introducción de nuevos productos.
La vocación de esta obra se orienta hacia una utilidad tanto en el ámbito académico, en las asignaturas específicas sobre gestión de productos, como en el profesional, como manual de consulta y apoyo a la toma de decisiones.

Prólogo
Introducción de los lectores
Capítulo 1. El producto como variable del mix comercial
1. Introducción
2. El concepto de producto
3. El concepto de producto-mercado
4. Los productos tangibles y los servicios
Apéndice
Cuestiones para repasar el capítulo
Capítulo 2. Análisis individualizado del producto (I)
1. Introducción
2. Clasificación de los productos
3. Auditoría general del producto
4. Análisis del ciclo de vida del producto
Apéndice
Cuestiones para repasar el capítulo
Capítulo 3. Análisis individualizado del producto (II)
1. Introducción
2. El análisis económico del producto
3. El posicionamiento del producto
4. Decisiones sobre el posicionamiento
Cuestiones para repasar el capítulo
Capítulo 4. Los atributos del producto
1. Introducción
Primera parte: la marca
2. La marca
3. Funciones operativas de la marca
4. La función de fondo de la marca
5. El valor de la marca
6. Aspectos estratégicos de la marca
7. Aspectos motivadores de la marca
8. La creación de la marca
9. Estrategias de marcas
Segunda parte: el envase y la etiqueta
10. Introducción
11. El envase desde el punto de vista funcional
12. Factores de eficacia del envase
13. Decisiones sobre el envase
14. La lectura óptica. El código de barras
15. La etiqueta
La denominación de origen
16. Introducción
Apéndices
Cuestiones para repasar el capítulo
Capítulo 5. La cartera de productos
Primera parte: conceptos
1. La empresa multiproducto
2. La cartera de productos
3. Los conceptos de línea y gama
Segunda parte: análisis
4. Análisis de la cartera de productos
5. Instrumentos para el análisis de la línea de productos
6. Análisis comparado de los productos de la línea
Apéndices
Cuestiones para repasar el capítulo
Caso práctico
Capítulo 6. Estrategias, dirección y gestión de la línea
1. Introducción
2. La longitud de la línea
3. Asignación de recursos
4. Estrategias de crecimiento de las ventas
5. El objetivo beneficios
Apéndices
Cuestiones para repasar el capítulo
Caso práctico
Capítulo 7. La modificación y la eliminación de productos
1. Introducción
Primera parte: la modificación de productos
2. Factores de cambio de los productos
Segunda parte: la eliminación de productos
3. La eliminación de productos. Introducción
4. Factores que propician la eliminación de los productos
5. Algunos modelos para la decisión de eliminar productos
6. El modelo de Alexander
7. El modelo de Kotler
8. Estrategias de eliminación
Cuestiones para repasar el capítulo
Capítulo 8. La innovación y los nuevos productos
1. Introducción
Primera parte: sobre la innovación
2. Innovación y tecnologías
3. Las características del proceso de innovación tecnológica
4. Novedad e innovación
5. Evaluaciones sobre el riesgo de las innovaciones
Segunda parte: el proceso de creación de nuevos productos
6. Introducción
7. Breve historia de la evolución de los modelos propuestos para generar nuevos productos
8. Propuesta de un modelo normativo para la generación de un nuevo producto
Apéndices
Cuestiones para repasar el capítulo
Caso práctico