Qué difícil puede ser construir la imagen de una organización y qué fácil destruirla, sólo por no contar con un plan de anticipación y reacción ante una crisis. El plan de comunicación materializa la estrategia de comunicación organizacional; permite establecer los objetivos, definir los mensajes, seleccionar los públicos meta y los medios; es la columna vertebral de toda comunicación organizacional que se precie de serlo, así se trate de una organización lucrativa o no lucrativa. A partir de numerosos ejemplos concretos, este libro, el primero en tratar este tema tan relevante, constituye una guía para elaborar el plan de comunicación organizacional dentro de una perspectiva operacional. ¿Cómo redactar un plan de comunicación? ¿Cómo conseguir su reconocimiento dentro de la organización? ¿Cómo dirigirlo y ponerlo en práctica? ¿Cómo conseguir el mensaje, los medios y el público meta? Esta obra aborda también los planes de comunicación por temas: comunicación interna o externa comunicación corporativa, comunicación en casos de crisis, comunicación sobre calidad, comunicación para el reclutamiento de recursos humanos, etc. Se trata de una obra fundamental, práctica y completa dirigida a directivos de empresas, expertos y consultores en comunicación, así como a los estudiantes de las carreras de comunicación.

Prólogo
Introducción
Parte 1. Diseño del plan de comunicación
Capítulo 1. El plan de la comunicación organizacional
La comunicación: ¿una actividad planificable?
Debate sobre las técnicas de comunicación
La comunicación al servicio de la administración
La estrategia de planificación
Evolución de la planificación organizacional
Estrategias militares
Estrategias lúdicas
Capítulo 2. Cuestiones previas al plan de comunicación
Antes de la existencia del plan
¿Es necesario el plan?
¿Quién es el autor de la idea original?
¿Cómo difundir el plan?
La presentación del plan
¿Corto o detallado?
¿Fijo o flexible?
¿Literario o esquemático?
La elaboración del plan
Los dos niveles de elaboración
Asesoría externa
Capítulo 3. Las diferentes formas del plan de comunicación
Enfoque divisional
La realización de planes diferentes
Síntesis de los planes realizados
Enfoque aplicativo
Enfoque por objetivos
Planificación sistémica
Planificación funcional
Planificación matricial
Parte 2. Realización del plan de comunicación
Capítulo 4. La auditoría: primera etapa del plan de comunicación
La auditoría inicial
La auditoría: ¿por qué?
La auditoría: ¿cómo?
Monitoreo e inteligencia económica
Conocer el juego de los actores
Recabar las informaciones
Capítulo 5. Definir el objetivo
Escoger el objetivo
El objetivo estratégico
Los objetivos de comunicación
El objetivo de notoriedad
El objetivo de imagen
El objetivo de modificar actitudes
Escoger el método
Ser realista
Estar a la vista
Establecer una jerarquía
Apoyarse en un objetivo organizacional
Tener respaldo
Ser flexible y adaptable
No empezar por los medios
Capítulo 6. Mensaje, destinatarios y medios
Definir el mensaje
Características del mensaje
Tipología y concepción de los mensajes
Delimitar el destinatario o blanco
Características del público meta
Principios para establecer los públicos meta
Escoger los medios
Capítulo 7. Conducir y monitorear el plan
¿Cómo asignar los recursos?
Medios presupuestales
Recursos humanos
Calendario del plan
Implementos y monitoreo del plan
Lanzamiento y difusión
Control y conducción
Parte 3. Los planes temáticos
Capítulo 8. Planes por destinatarios
El plan de comunicación interna
Objetivos
Los falsos objetivos de la comunicación interna
Los verdaderos objetivos
Gestión del plan
Ubicación del plan de comunicación interna dentro de la estrategia interna
Determinación de los destinatarios
Implementación del plan
Seguimiento y evaluación
El plan de comunicación financiera
Definición y elementos en juego
Evolución de la comunicación financiera
Papel de actores
Destinatarios
Medios
Gestión rigurosa pero flexible
El plan de comunicación de reclutamiento
Contexto
¿En qué consiste el employer branding?
Del concepto a la implementación
Tomar en cuenta las expectativas de colaboradores y candidatos
Elaborar el plan de acción de recursos humanos
Movilización de los diversos actores de la empresa
Comunicar
Medir la eficacia
Capítulo 9. Planes por temas
El plan de comunicación de desarrollo sostenible
Algo de historia…
¿Es necesario un plan de comunicación específico sobre el tema del desarrollo sostenible?
Elementos en juego y objetivos
Públicos
Mensajes
Medios
A manera de conclusión
El plan de comunicación sobre la calidad
Elementos en juego
Objetivos
Destinatarios
Mensajes
Modalidades y medios
Evaluación de los resultados
¿… y después?
Capítulo 10. Planes ligados a un proyecto o acontecimiento
El plan de comunicación de aceptabilidad
Definición
Contexto
Conocimiento del tema
Límites de comunicación
Límites de enfoque ambiental
Objetivo de la comunicación
Delimitación del mensaje
Destinatarios de la comunicación
El plan de comunicación de unidades de negocio
¿Por qué interesarse en el plan de comunicación de las unidades de negocio?
Elementos en juego y especificidades de la comunicación de las unidades de negocio
Papel del plan de comunicación
La prioridad del posicionamiento
El tipo de plan de comunicación por construir
Perfiles posibles del plan
Recomendación para las unidades del negocio
Estructura del plan por elaborar
Contenido y proceso de elaboración del plan de comunicación
Principios de conducción
El plan de comunicación de crisis
Elementos en juego
Objetivos
Tipo de mensaje
Destinatarios
Instrumentos
Evaluación de resultados
Conclusión
Bibliografía